产品运营

淘宝、支付宝接连开整，官号运营新打法能否复制？

2025-08-11 11:20:47 快照小生阅读：224

当淘宝、支付宝、天猫优品、花呗、余额宝、蚂蚁保等阿里系品牌把苏超联赛赞助玩成一场“集团内部对决”，官号的“整活”能力再一次成为营销圈的热门话题。

这场联动中，阿里旗下多个品牌分别冠名不同球队，形成了“散装阿里大战散装江苏”的趣味场景。但有意思的是，菜鸟因为名字的特殊含义，多次被球队婉拒赞助资格，反倒成为兄弟品牌们群嘲的焦点，“#菜鸟赞助被拒遭全员调侃#”迅速冲上热搜。

翻看淘宝、支付宝等阿里系官号的小红书、微博内容，你会发现——他们并不是偶尔玩一次，而是早就形成了“常驻整活”的内容生态：节日互怼、热点插科打诨、评论区联动，几乎每条都能吸引大批网友调侃和点赞，甚至还会有其它品牌号来蹭热度。

这背后透露的信号很清晰：在注意力稀缺、用户兴趣转瞬即逝的当下，品牌官号早已不是可有可无的附属品，而是一个可以直接塑造品牌人格、强化用户情感连接的传播阵地。

01 官号已成品牌的“第二门面”

在过去，品牌的官网是对外的第一形象窗口，而如今，“双微一抖”几乎成了标配，甚至重要性超过官网本身。哪怕是创业团队，第一步往往也是先注册各个平台的官号。

相比官网的正式严肃，官号更轻松灵活，可以即时回应用户、参与热点、传递情绪，让品牌变得“有血有肉”。但现实是——大多数品牌并没有发挥官号的真正价值。

常见的尴尬场景包括：
日复一日只发促销信息，几乎没人互动
机械转发行业资讯，内容与用户兴趣脱节
缺乏创意与差异化，沦为“无效存在”

这种状态下，官号几乎无法为品牌带来关注度，更别提形成爆款传播。事实上，官号的运营状态，很大程度上就是品牌内容竞争力的反映。

02 官号如何玩得出彩？

能持续在社交平台活跃的官号，背后通常有一套方法论，而不仅仅是“会写几句段子”。

1. 会说年轻人的话
年轻人是社交平台的核心人群，也是大部分品牌的目标用户。所以，语言风格必须贴近年轻人，甚至敢于自黑、玩谐音梗、用热梗。

像“海关发布”这种本该严肃的机构号，就能用《弹弹弹，弹簧刀》《无主人陪伴LABUBU》等趣味标题包装政策信息，让年轻人乐意点赞和转发；“深圳卫健委”则通过幽默化表达，让原本枯燥的健康科普变得轻松好看，形成高粘性关注。

2. 善用梗，借力传播
一个好梗本身就是“传播引擎”。老乡鸡的“咯咯哒”就是典型案例，从2019年一条“摆烂”微博开始，延续到今天依旧有人回应，这种符号化内容让用户主动参与共创。

3. 反应要快，能接热点
阿里系这次苏超赞助之所以刷屏，不只是因为有趣，更因为整个动作在短时间内高效完成，从策划到互动无缝衔接。这种反应速度不是临时发挥，而是团队协同的体现。

4. 塑造明确的人设
无论是淘宝的“搞笑买手”，还是支付宝的“理财提醒官”，这些人格化形象都是长期输出的结果。人设稳定，用户会把品牌当作朋友来互动，而不仅仅是商家。